Brand Equity & Brand Awareness

Kata “brand” berasal dari kata kuno “brandr” yang berarti “menyala”. “Brand” masih merupakan sarana supaya pemilik/owner bisa dikenali oleh pihak lain. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, sebuah brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari semua itu yang dapat digunakan untuk mengenali produk dan service dari penjual, dan untuk membedakan produk atau service tersebut dari yang lain.

Sebuah brand mencerminkan suatu produk, tetapi juga mempunyai dimensi lain yang mampu membedakannya dari produk yang lain dan didesain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa jadi rasional dan nyata, atau lebih simbolik, emosional, atau tidak berwujud. Oleh karenanya, sebuah produk yang branded atau bermerek bisa jadi adalah berupa produk fisik atau berbentuk fisik.

Peranan brand bagi konsumen

Brand bisa memberikan makna tersendiri bagi konsumen. Konsumen bisa merasakan suatu brand dari pengalaman menggunakannya dan program-program pemasaran yang diberikan produk tersebut selama bertahun-tahun. Mereka bisa tahu brand mana yang dapat memenuhi kebutuhannya dan mana yang tidak. Sebagai akibatnya, brand bisa sangat memengaruhi keputusan untuk membeli.

Jika konsumen sudah mengenali suatu brand dan mempunyai pengetahuan atau pengalaman akan brand ini, mereka tidak perlu banyak berpikir lagi untuk memutuskan membeli produk tersebut. Dari sudut pandang ekonomi, brand bisa mengurangi kerepotan dalam memilih produk, baik secara internal (dalam arti seberapa banyak mereka harus berpikir) dan secara eksternal (dalam arti seberapa banyak mereka harus berkeliling mencari). Berdasarkan apa yang sudah diketahui akan suatu brand (kualitas, karakteristik, dan lain-lain), konsumen bisa membuat asumsi tentang apa saja yang mungkin belum mereka ketahui tentang brand tersebut.

Makna yang terkandung dari sebuah brand bisa jadi sangat dalam. Hubungan antara brand dengan konsumen bisa menjadi suatu ikatan tersendiri. Konsumen bisa percaya dan setia pada produk yang mereka yakini dapat memberikan benefit yang konsisten. Selama konsumen merasa puas menggunakan suatu produk dan menyadari akan kegunaan serta benefit yang bisa diberikan oleh produk tersebut, maka mereka akan terus membelinya. Benefit yang diberikan mungkin tidak sepenuhnya menyangkut fungsi dari produk tersebut. Brand tertentu bisa diasosiasikan dengan berbagai tipe orang tertentu dan dengan demikian turut mencerminkan value atau ciri tertentu. Dengan memakai produk tersebut, konsumen bisa mendapatkan sarana untuk berkomunikasi dengan yang lain atau bahkan dengan dirinya sendiri. Mereka bisa menjadi seseorang yang mereka inginkan.

Singkatnya, bagi konsumen, makna khusus yang terkandung dalam sebuah brand mampu mengubah persepsi dan pengalaman mereka dalam menggunakan produk tersebut. Produk lain yang sama mungkin bisa dinilai secara berbeda oleh konsumen, tergantung dari identitas yang diusung dan atribut-atribut yang dimiliki oleh brand. Brand bisa memberikan makna yang unik dan personal bagi konsumen yang mampu memfasilitasi kehidupan mereka sehari-hari dan memperkaya kehidupannya.

Peranan brand bagi perusahaan

Secara operasional, suatu brand bisa berguna dalam mengelola catatan inventori, akunting, dan lain-lain. Sebuah brand juga bisa memberikan proteksi hukum terhadap segala fitur dan aspek dari produk tersebut. Suatu brand bisa memberikan suatu aset intelektual atau hak kepemilikan, serta memberikan perlindungan hukum kepada pemilik brand.

Seperti yang sudah disebutkan di atas, investasi untuk brand bisa membuat produk menjadi unik dan mempunyai value tersendiri, yang dapat membedakannya dengan produk lain. Brand bisa mencerminkan tingkatan kualitas tertentu, sehingga konsumen yang puas bisa memilih kembali produk tersebut.

Singkatnya, bagi perusahaan, brand bisa memberikan kita suatu aset hak kepemilikan yang sah secara hukum, yang mampu memengaruhi perilaku konsumen, bisa dibeli dan dijual, dan bisa memberikan revenue masa depan yang stabil bagi pemiliknya. Karena alasan-alasan ini, mereka berani membayar mahal untuk brand yang sudah established dalam merger maupun akuisisi perusahaan.

Aktivitas branding

Oleh karena itu, menamai suatu produk adalah sangat penting agar dapat mengedukasi konsumen tentang “siapa” atau apa identitas dari produk tersebut. Selain itu, penting juga supaya konsumen bisa memahami apa kegunaan dari produk atau service tersebut, dan mengapa mereka harus membelinya. Dengan kata lain, untuk menamai suatu produk atau service, kita harus memberikan suatu ciri khas pada produk. Juga supaya konsumen bisa mengerti apa arti dari brand tersebut bagi mereka, mengapa produk ini spesial, dan berbeda dengan brand/produk yang lain. Aktivitas branding oleh karenanya mencakup menciptakan suatu kerangka berpikir agar konsumen bisa memahami produk, membantu mereka dalam membuat keputusan, dan produk tersebut bisa memberikan value bagi perusahaan.

Customer-based Brand Equity

Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen serta pelanggan adalah inti dari ilmu marketing. Maka dalam menciptakan dan mengelola brand equity, kita seharusnya bisa menyadari betapa penting faktor pelanggan. Dengan demikian, customer-based brand equity berguna agar suatu brand bisa memiliki ciri khas dan mempunyai arti tersendiri bagi pelanggan.

Sebuah brand dikatakan mempunyai customer-based brand equity yang bagus apabila pelanggan memberikan respons lebih positif terhadap suatu brand atau produk yang dipasarkan. Kunci dari branding adalah konsumen bisa membedakan produk kita dengan jelas apabila dibandingkan dengan produk pesaing.

Ada tiga unsur utama yang penting: differential effect, brand knowledge, dan consumer response to marketing.

Pertama, brand equity muncul dan tercipta dari keberagaman respons konsumen. Jika tidak ada ciri khas atau sesuatu yang berbeda, maka brand suatu produk tidak akan bisa unggul di antara yang lain, dan akan dianggap generik/tidak ada bedanya dengan produk lain.

Kedua, perbedaan respons konsumen ini adalah hasil dari pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang produk Anda. Jadi, walaupun konsumen terus-menerus dibombardir oleh segala aktivitas marketing perusahaan-perusahaan, brand equity pada akhirnya hanya tergantung dari apa yang ada di benak konsumen.

Ketiga, perbedaan respons konsumen yang menciptakan brand equity tercermin pada persepsi, pilihan, dan perilaku konsumen yang berhubungan dengan semua aspek dari aktivitas pemasaran.

Customer-based brand equity sendiri tercipta ketika konsumen sudah mempunyai awareness dan kepekaan yang tinggi dengan suatu brand, serta mempunyai persepsi yang unik akan brand tersebut dalam ingatan mereka.

Jadi, dengan menciptakan brand awareness dan image positif dalam benak konsumen, maka kita akan mampu mengedukasi konsumen sehingga dapat mempengaruhi perilaku mereka dan menciptakan berbagai macam customer-based brand equity. Dalam beberapa kasus, brand awareness saja tidaklah cukup untuk mendapatkan respons positif konsumen (misalnya dalam pengambilan keputusan, biasanya konsumen hanya akan memilih produk-produk yang sudah familiar saja bagi mereka).

Customer-based brand equity tercipta karena ada perbedaan atau keragaman respons konsumen terhadap aktivitas marketing ketika mereka sudah mengetahui brand tersebut. Biasanya perbedaan/keragaman respons tersebut akan tergantung pada seberapa besar tingkat awareness dan seberapa baik penilaian konsumen terhadap brand. Sejumlah keuntungan bisa didapat dari brand yang kuat, baik dalam bentuk revenue yang lebih besar, atau biaya yang lebih rendah. Keuntungan-keuntungan tersebut adalah sebagai berikut:

1.      Kesetiaan pelanggan yang lebih besar.

2.      Bisa lebih bertahan dalam menghadapi persaingan.

3.      Bisa lebih bertahan dalam menghadapi krisis.

4.      Margin profit yang lebih besar.

5.      Konsumen bisa lebih toleran bila kita menaikkan harga.

6.      Konsumen bisa lebih senang jika kita menurunkan harga.

7.      Mendapat dukungan dan kerja sama yang lebih baik.

8.      Komunikasi dan promosi yang lebih efektif.

9.      Peluang lisensi lebih terbuka.

10.  Peluang perkembangan atau brand extention yang lebih terbuka.

            Menurut Kevin Lane Keller dalam bukunya Strategic Brand Management, konsep Consumer-Based Brand Equity (CBBE) melakukan pendekatan ekuitas suatu brand berdasarkan perspektif dari konsumennya, secara individual maupun organisasi. Pemikiran dari konsep CBBE didasarkan pada kekuatan suatu brand. Kekuatan itu terletak pada apa yang berada dalam pikiran dan hati pelanggan.

Menurut Keller, tantangan yang dihadapi para marketer dalam membangun brand yang kuat adalah memastikan pelanggannya memiliki pengalaman yang tepat dengan produk tersebut. Pengalaman itu kemudian akan memunculkan perasaan, pikiran, kepercayaan, persepsi, dan opini tentang brand tersebut, baik atau buruk.

CBBE positif yang dihasilkan dari pengalaman baik akan memberikan keuntungan kepada perusahaan. Misalnya saja, pelanggan lebih bisa menerima perluasan produk dari suatu brand, lebih tidak sensitif terhadap kenaikan harga, dan berinisiatif mencari cara baru dalam mendapatkan produk pada jalur distribusi yang baru.

Salah satu cara untuk menciptakan CBBE positif adalah brand yang kuat. Dalam membangun brand yang kuat, ada empat langkah yang harus ditempuh. Setiap langkah tersebut mewakili pertanyaan-pertanyaan berikut:

1.      Who are you? (identitas brand)

2.      What are you? (makna brand)

3.      What about you? What do I think or feel about you? (respon terhadap brand)

4.      What about you and me? What kind of association and how much of a connection would I like to have with you? (hubungan dengan brand)

Keempat pertanyaan itu ditampilkan pada sebuah model piramida Brand Resonance atau Resonasi Merek. Model piramida ini mendeskripsikan cara untuk membuat hubungan loyalitas yang aktif dan intens dari pelanggan terhadap brand.

Model ini turut mempertimbangkan peran brand positioning terhadap apa yang pelanggan pikirkan, rasakan, dan lakukan serta sejauh mana mereka terhubung dengan brand. Setiap implikasi yang diciptakan di dalam model ini akan memengaruhi kekuatan brand pada pembentukan ekuitas brandatau nilainya.

Brand yang kuat pada akhirnya adalah brand yang membuat si pelanggan begitu terikat. Hasilnya, pelanggan akan menjadi ‘misionaris’ dalam berbagi kepercayaannya dan menyebarkan berita tentang brand tersebut.
David A. Aaker menyatakan bahwa merek memberikan “nilai” sehingga nilai total produk yang “bermerek” baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Mengapa? Salah satu pertimbangan yang dapat dikemukakan adalah reputasi tinggi merek yang tinggi tentunya tidak jatuh dari langit tetapi dibangun melalui proses yang bahkan tidak jarang memakan waktu ratusan tahun. Jika pembangunan merek itu memerlukan usaha sedemikian rupa, maka wajarlah muncul kompensasi tambahan nilai. Aaker menyebut nilai tersebut ekuitas merek (brand equity). Munculnya konsep ini dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa merek yang bereputasi merupakan aset yang juga dapat diperjualbelikan sebagaimana aset-aset perusahaan lainnya. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang tinggi. Dengan demikian, merek memegang peran yang amat penting bagi perusahaan mengingat ekuitas merek yang kuat memunculkan banyak keuntungan bagi perusahaan. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan mengantar perusahaan memanen keuntungan dari waktu ke waktu. Karena itu, aset merek ini dapat menjadi masukan yang sangat berharga bagi penyusunan langkah strategis perusahaan.

Brand Awareness (Kesadaran Merek)

            Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset  atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.

Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut.

1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali kepada merek tanpa bantuan (unaided recall).

4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

            Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai.

Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut.

1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain

Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di mata konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran sutu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.

2. Familier/rasa suka

Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita, dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan. “Tak kenal maka tak sayang” merupakan ungkapan yang tepat untuk situasi ini.

3. Substans/komitmen

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumentinggi biasanya disebabkanoleh beberapa faktor, antara lain:

-          Diiklankan secara luas

-          Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu

-          Jangkauan distribusi yang luas

-          Merek tersebut dikelola dengan baik.

Karena itu, jika kualitas dua merek adalah sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian.

4. Mempertimbangkan merek

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind  yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci.

Segmentasi, Targeting, Positioning dan Differensiasi

Segmentasi

Disebut juga konsumen atau target market. Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli. Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen. Jadi pada dasarnya segmentasi pasar adalah pengelompokan suatu pasar dalam beberapa kelompok atau segmen. Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasaran akan lebih terarah dan efektif sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Selain itu segmentasi pasar juga membantu perusahaan untuk meriset data sebelum melakukan proses produksi.

Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:

1. Demografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis seperti : Usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, geografis.

2. Psikografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, latar belakang, dan lain-lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan psikografis untuk lebih memahami karakteristik, kebiasaan serta pola hidup konsumen.

Setelah mengetahui segmentasi pasar, yang selanjutnya dilakukan oleh perusahaan adalah melakukan targeting atau membidik calon konsumen ptensial yang sesuai dengan segmentasi pasar. Ada beberapa hal yang dilakukan dalam rangka mengembangkan target pasar yaitu :

1. Lakukan evaluasi pada masing-masing segmen dengan memanfaatkan data-data kuantitatif yang di dapatkan dari proses riset serta variabel-variabel lain. Data ini mencakup kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.

2.Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut serta kesesuaiannya dengan strategi  dan karakter perusahaan.

Targeting

Targeting dilakukan setelah tahap segmentasi selesai. Menurut Philip Kotler dkk dalam bukunya rethinking marketing (2003) targeting adalah strategi mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda ada tiga kriteria yang harus dilihat perusahaan dari target marketnya yaitu :

1. Memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Variabelnya seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang.

2. Strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan itu memiliki kekuatan untuk mendominasi segmen pasar yang dipilih. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut

3. Segmen pasar yang dibidik itu harus didasarkan pada situasi persaingannya yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik target segmen. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok.

Ada lima pola dalam menentukan target pasar

1. Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan dapat benar-benar memahami seluk beluk target pasar karena hanya berkonsentrasi pada satu segmen saja. Namun pola ini cendrung beresiko tinggi sehingga jarang digunakan. Perusahaan yang menggunakan sistem ini hanya memproduksi satu jenis barang untuk satu segmen.

2. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih bisa jadi tidak berhubungan namun sama-sama menjanjikan keuntungan. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Berbeda dengan single segment concentration, product specialization lebih menekankan kepada pengembangan sebuah produk. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Dengan cara ini perusahaan akan memiliki reputasi kuat. Bahkan channel untuk produk baru yang akan masuk juga melalui si perusahaan tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Umumnya yang melakukan ini adalah perusahaan dengan dana yang besar serta sudah memiliki nama.

Contohnya adalah perusahaan Unilever. Mereka membuat berbagai macam produk dari berbagai macam segmen.

Positioning

Adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Pelopor Positioning sebagai bagian dari strategi pemasaran adalah Jack trout dan Al Ries. Menurut kedua tokoh strategi pemasaran ini, Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran, yakni menempatkan produk atau merek pada kotak pikiran calon konsumen dalam bentuk citra atau image. Hal itu dapat berupa slogan, tagline,  image perusahaan, dan awareness. Ada empat tahap dalam menentukan positioning yaitu

1. Kajian terhadap konsumen (cutomer)

Sangat penting untuk menentukan apa yang ingin kita tanamkan pada benak konsumen saat melihat produk. Positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.

2. Kajian pada kapabilitas perusahaan (company)

Positioning harus dapat menggambarkan seberapa kompetitif, unggul dan kuat image perusahaan.

3. Kajian pada pesaing (competitor)

Positioning harus bersifat unik dan khas, sehingga dengan mudah dapat dibedakan dari para pesaing.

4. Kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change)

Positioning harus relevan dan berkelanjutan dengan segala perubahan iklim bisnis.

Dalam mengkomunikasikan positioning, perusahaan harus kreatif, menggunakan positioning yang simpel agar mudah diingat, konsisten dan fleksibel mengikuti konsumen, menggunakan bahasa yang dimengerti oleh konsumen, serta menggunakan trademark yang langsung menancap di benak konsumen (kesan ‘gue banget’)

Diferensiasi

Adalah usaha sebuah perusahaan membedakan produk miliknya dengan produk milik perusahaan saingannya yang hampir sama persis dan membuat produknya lebih diinginkan dibandingkan produk pesaingnya. Diferensiasi dirancang dan diterapkan oleh sebuah manajemen usaha baik kecil atau skala besar yang bertujuan membuat faktor pembeda dengan kompetitor. Perbedaan tersebuat adalah nilai lebih bagi konsumen, baik pada produk, layanan atau brand.

Diferensiasi haruslah unik serta dapat memberikan gambaran keunggulan produk yang dibuat oleh perusahaan. Kemajuan teknologi membuat manajemen perusahaan dapat membuat produk atau layanan yang sama dari segi keunikan dan benefit yang ditawarkan oleh perusahaan kita. Maka dari itu diferensiasi harus selalu mengalami inovasi agar sulit ditiru oleh kompetitor.

Diferensiasi dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut ini :
a. Diferensiasi Produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.
b. Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.
c. Diferensiasi Personil, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik.
d. Diferensiasi Saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.
e. Diferensiasi Citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan.

Promotion Mix

Promotion Mix atau bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari unsur-unsur promosi yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan. Philip Kotler dan Gary Armstrong (2004:600), menyatakan bahwa:

“Bauran promosi merupakan bauran tertentu pemasangan iklan (advertising), penjualan personal (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), dan alat-alat pemasaran langsung (direct marketing) yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran”.

Menurut Basu Swastha (1999), promotional mix adalah:

“Kombinasi Strategi yang paling baik dari variabel-variabel Periklanan, Personal Selling dan alat Promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”.

Unsur-unsur promotion mix/bauran pemasaran antara lain:

Advertising (Iklan)

Advertising atau iklan merupakan bentuk komunikasi non individu tentang suatu produk, merk, perusahaan atau toko melalui media tertentu dengan membayar sejumlah biaya tertentu. Tujuan utama iklan adalah mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen untuk meningkatkan permintaan (pembelian) atas produk yang ditawarkan perusahaan. Di sisi lain iklan juga berfungsi untuk membangun citra produk dalam jangka panjang.

Manfaat iklan menurut Indrayana (2009) adalah :

·         Memungkinkan penjual untuk berkomunikasi dengan banyak orang sekaligus.

·         Memungkinkan penjual untuk menyebarkan informasi tentang produk dan perusahaan.

·         Memungkinkan penjual untuk mendramatisir perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang menarik perhatian.

Direct Marketing

Direct marketing melibatkan penggunaan e-mail, telepon, fax, ataupun alat-alat lainnya untuk berkomunikasi dengan konsumen untuk mendapatkan tanggapan secara langsung. (Zeithaml,2006:499). Contohnya; pada iklan Kozui Slimming Suit, pada saat penayangan iklan disebutkan juga nomor telepon yang dapat dihubungi untuk mendapatkan informasi dan melakukan pemesanan, hal ini memungkinkan perwakilan dari perusahaan untuk berkomunikasi dan mendapatkan respon secara langsung dari konsumen.

Personal Selling

Personal selling melibatkan interaksi secara langsung antara penjual dengan pembeli potensial. Personal selling merupakan alat yang paling efektif terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Alasannya adalah karena penjualan pribadi, jika dibandingkan dengan periklanan, memiliki tiga manfaat tersendiri:

·         Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.

·         Personal selling memungkinkan timbulnya berbagi jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. Wiraniaga yang efektif harus terus berupaya mengutamakan kepentingan pelanggan jika mereka ingin mempertahankan hubungan jangka panjang.

·         Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Pembeli terutama sekali harus menanggapi, walau tanggapan tersebut hanya berupa ucapan “terima kasih” secara sopan.

Publisitas

Menurut Basu Swastha (2000:273), publisitas adalah sejumlah informasi tentang seseorang, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, ataupun tanpa pengawasan dari sponsor. Bila dibandingkan dengan alat promosi yang lain, publisitas memiliki beberapa kebaikan antara lain :

·         Lebih dapat dipercaya, sebab berupa suatu berita bukan iklan

·         Dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan

·         Jauh lebih murah, karena tanpa biaya

·     Dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisi lain yang menyolok.

Public Relation

Public Relation atau hubungan masyarakat adalah salah satu kegiatan perusahaan yang bertujuan untuk mengetahui perilaku publik, mengidentifikasi isu-isu terkait dengan masyarakat, dan mengembangkan hubungan yang baik di antara perusahaan dan para pemangku kepentingan. Public relation digunakan untuk mempromosikan perusahaan, orang-orangnya, ide-idenya, dan gambarannya dan bahkan menciptakan saling pengertian di antara karyawan. Public Relation dapat meningkatkan kesadaran masyarakat akan produk ataupun perusahaan, dan dapat membentuk image seperti kualitas, inovatif, nilai, ataupun perhatian terhadap isu-isu sosial. (Ferrell dan Hartline, 2008:294)

Sales Promotion

Sales promotion adalah rangsangan langsung yang diberikan perusahaan kepada konsumennya dengan tujuan untuk meningkatkan keinginan membeli produk. Rangsangannya bisa dalam berbagai bentuk, antara lain :

·         Pemberian contoh barang secara cuma-cuma.

·         Kupon berhadiah

·         Rabat, merupakan pengurangan harga yang diberikan kepada pembeli

·         Potongan harga

·         Peragaan, memamerkan barang-barang pada waktu tertentu, tempat dan situasi tertentu

Event Sponsorship

Event sponsorship adalah salah satu bentuk promosi dengan cara perusahaan memberikan sponsor kepada sebuah acara atau program tertentu, yang memungkinkan konsumen pada saat melihat acara tersebut secara otomatis akan melihat atupun teringat pada produk ataupun perusahaannya. Contoh dari event sponsorship adalah yang dilakukan oleh perusahaan rokok Djarum yang mensponsori Liga Indonesia. Melalui acara Liga Indonesia tersebut, rokok Djarum menjadi semakin dikenal oleh masyarakat.

Media elektronik

Media elektronik adalah salah satu bentuk promosi yang sedang populer pada saat ini, contohnya adalah promosi melalui jejaring sosial misalnya facebook, twitter. Selain itu website resmi perusahaan juga merupakan sarana yang baik untuk promosi.