Segmentasi, Targeting, Positioning dan Differensiasi

Segmentasi

Disebut juga konsumen atau target market. Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli. Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen. Jadi pada dasarnya segmentasi pasar adalah pengelompokan suatu pasar dalam beberapa kelompok atau segmen. Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasaran akan lebih terarah dan efektif sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Selain itu segmentasi pasar juga membantu perusahaan untuk meriset data sebelum melakukan proses produksi.

Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:

1. Demografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografis seperti : Usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, pekerjaan, geografis.

2. Psikografis
Segmentasi ini dilakukan dengan membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, latar belakang, dan lain-lain. Informasi demografis sangat berguna, tetapi tidak selalu menyediakan informasi yang cukup untuk membagi konsumen ke dalam segmen-segmen, sehingga diperlukan segmen berdasarkan psikografis untuk lebih memahami karakteristik, kebiasaan serta pola hidup konsumen.

Setelah mengetahui segmentasi pasar, yang selanjutnya dilakukan oleh perusahaan adalah melakukan targeting atau membidik calon konsumen ptensial yang sesuai dengan segmentasi pasar. Ada beberapa hal yang dilakukan dalam rangka mengembangkan target pasar yaitu :

1. Lakukan evaluasi pada masing-masing segmen dengan memanfaatkan data-data kuantitatif yang di dapatkan dari proses riset serta variabel-variabel lain. Data ini mencakup kemungkinan permintaan dari setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran.

2.Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut serta kesesuaiannya dengan strategi  dan karakter perusahaan.

Targeting

Targeting dilakukan setelah tahap segmentasi selesai. Menurut Philip Kotler dkk dalam bukunya rethinking marketing (2003) targeting adalah strategi mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda ada tiga kriteria yang harus dilihat perusahaan dari target marketnya yaitu :

1. Memastikan bahwa segmen pasar yang dipilih cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Variabelnya seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang.

2. Strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan itu memiliki kekuatan untuk mendominasi segmen pasar yang dipilih. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut

3. Segmen pasar yang dibidik itu harus didasarkan pada situasi persaingannya yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik target segmen. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok.

Ada lima pola dalam menentukan target pasar

1. Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan dapat benar-benar memahami seluk beluk target pasar karena hanya berkonsentrasi pada satu segmen saja. Namun pola ini cendrung beresiko tinggi sehingga jarang digunakan. Perusahaan yang menggunakan sistem ini hanya memproduksi satu jenis barang untuk satu segmen.

2. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih bisa jadi tidak berhubungan namun sama-sama menjanjikan keuntungan. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Berbeda dengan single segment concentration, product specialization lebih menekankan kepada pengembangan sebuah produk. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Dengan cara ini perusahaan akan memiliki reputasi kuat. Bahkan channel untuk produk baru yang akan masuk juga melalui si perusahaan tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Umumnya yang melakukan ini adalah perusahaan dengan dana yang besar serta sudah memiliki nama.

Contohnya adalah perusahaan Unilever. Mereka membuat berbagai macam produk dari berbagai macam segmen.

Positioning

Adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Pelopor Positioning sebagai bagian dari strategi pemasaran adalah Jack trout dan Al Ries. Menurut kedua tokoh strategi pemasaran ini, Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran, yakni menempatkan produk atau merek pada kotak pikiran calon konsumen dalam bentuk citra atau image. Hal itu dapat berupa slogan, tagline,  image perusahaan, dan awareness. Ada empat tahap dalam menentukan positioning yaitu

1. Kajian terhadap konsumen (cutomer)

Sangat penting untuk menentukan apa yang ingin kita tanamkan pada benak konsumen saat melihat produk. Positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.

2. Kajian pada kapabilitas perusahaan (company)

Positioning harus dapat menggambarkan seberapa kompetitif, unggul dan kuat image perusahaan.

3. Kajian pada pesaing (competitor)

Positioning harus bersifat unik dan khas, sehingga dengan mudah dapat dibedakan dari para pesaing.

4. Kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change)

Positioning harus relevan dan berkelanjutan dengan segala perubahan iklim bisnis.

Dalam mengkomunikasikan positioning, perusahaan harus kreatif, menggunakan positioning yang simpel agar mudah diingat, konsisten dan fleksibel mengikuti konsumen, menggunakan bahasa yang dimengerti oleh konsumen, serta menggunakan trademark yang langsung menancap di benak konsumen (kesan ‘gue banget’)

Diferensiasi

Adalah usaha sebuah perusahaan membedakan produk miliknya dengan produk milik perusahaan saingannya yang hampir sama persis dan membuat produknya lebih diinginkan dibandingkan produk pesaingnya. Diferensiasi dirancang dan diterapkan oleh sebuah manajemen usaha baik kecil atau skala besar yang bertujuan membuat faktor pembeda dengan kompetitor. Perbedaan tersebuat adalah nilai lebih bagi konsumen, baik pada produk, layanan atau brand.

Diferensiasi haruslah unik serta dapat memberikan gambaran keunggulan produk yang dibuat oleh perusahaan. Kemajuan teknologi membuat manajemen perusahaan dapat membuat produk atau layanan yang sama dari segi keunikan dan benefit yang ditawarkan oleh perusahaan kita. Maka dari itu diferensiasi harus selalu mengalami inovasi agar sulit ditiru oleh kompetitor.

Diferensiasi dapat dilakukan melalui lima dimensi berikut ini :
a. Diferensiasi Produk, membedakan produk utama berdasarkan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya dan rancangan produk.
b. Diferensiasi Pelayanan, membedakan pelayanan utama berdasarkan kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.
c. Diferensiasi Personil, membedakan personil perusahaan berdasarkan kemampuan, kesopanan, kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap dan komunikasi yang baik.
d. Diferensiasi Saluran, langkah pembedaan melalui cara membentuk saluran distribusi, jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.
e. Diferensiasi Citra, membedakan citra perusahaan berdasarkan perbedaan identitas melalui penetapan posisi, perbedaan lambang dan perbedaan iklan.