Brand Equity & Brand Awareness

Kata “brand” berasal dari kata kuno “brandr” yang berarti “menyala”. “Brand” masih merupakan sarana supaya pemilik/owner bisa dikenali oleh pihak lain. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, sebuah brand atau merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari semua itu yang dapat digunakan untuk mengenali produk dan service dari penjual, dan untuk membedakan produk atau service tersebut dari yang lain.

Sebuah brand mencerminkan suatu produk, tetapi juga mempunyai dimensi lain yang mampu membedakannya dari produk yang lain dan didesain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa jadi rasional dan nyata, atau lebih simbolik, emosional, atau tidak berwujud. Oleh karenanya, sebuah produk yang branded atau bermerek bisa jadi adalah berupa produk fisik atau berbentuk fisik.

Peranan brand bagi konsumen

Brand bisa memberikan makna tersendiri bagi konsumen. Konsumen bisa merasakan suatu brand dari pengalaman menggunakannya dan program-program pemasaran yang diberikan produk tersebut selama bertahun-tahun. Mereka bisa tahu brand mana yang dapat memenuhi kebutuhannya dan mana yang tidak. Sebagai akibatnya, brand bisa sangat memengaruhi keputusan untuk membeli.

Jika konsumen sudah mengenali suatu brand dan mempunyai pengetahuan atau pengalaman akan brand ini, mereka tidak perlu banyak berpikir lagi untuk memutuskan membeli produk tersebut. Dari sudut pandang ekonomi, brand bisa mengurangi kerepotan dalam memilih produk, baik secara internal (dalam arti seberapa banyak mereka harus berpikir) dan secara eksternal (dalam arti seberapa banyak mereka harus berkeliling mencari). Berdasarkan apa yang sudah diketahui akan suatu brand (kualitas, karakteristik, dan lain-lain), konsumen bisa membuat asumsi tentang apa saja yang mungkin belum mereka ketahui tentang brand tersebut.

Makna yang terkandung dari sebuah brand bisa jadi sangat dalam. Hubungan antara brand dengan konsumen bisa menjadi suatu ikatan tersendiri. Konsumen bisa percaya dan setia pada produk yang mereka yakini dapat memberikan benefit yang konsisten. Selama konsumen merasa puas menggunakan suatu produk dan menyadari akan kegunaan serta benefit yang bisa diberikan oleh produk tersebut, maka mereka akan terus membelinya. Benefit yang diberikan mungkin tidak sepenuhnya menyangkut fungsi dari produk tersebut. Brand tertentu bisa diasosiasikan dengan berbagai tipe orang tertentu dan dengan demikian turut mencerminkan value atau ciri tertentu. Dengan memakai produk tersebut, konsumen bisa mendapatkan sarana untuk berkomunikasi dengan yang lain atau bahkan dengan dirinya sendiri. Mereka bisa menjadi seseorang yang mereka inginkan.

Singkatnya, bagi konsumen, makna khusus yang terkandung dalam sebuah brand mampu mengubah persepsi dan pengalaman mereka dalam menggunakan produk tersebut. Produk lain yang sama mungkin bisa dinilai secara berbeda oleh konsumen, tergantung dari identitas yang diusung dan atribut-atribut yang dimiliki oleh brand. Brand bisa memberikan makna yang unik dan personal bagi konsumen yang mampu memfasilitasi kehidupan mereka sehari-hari dan memperkaya kehidupannya.

Peranan brand bagi perusahaan

Secara operasional, suatu brand bisa berguna dalam mengelola catatan inventori, akunting, dan lain-lain. Sebuah brand juga bisa memberikan proteksi hukum terhadap segala fitur dan aspek dari produk tersebut. Suatu brand bisa memberikan suatu aset intelektual atau hak kepemilikan, serta memberikan perlindungan hukum kepada pemilik brand.

Seperti yang sudah disebutkan di atas, investasi untuk brand bisa membuat produk menjadi unik dan mempunyai value tersendiri, yang dapat membedakannya dengan produk lain. Brand bisa mencerminkan tingkatan kualitas tertentu, sehingga konsumen yang puas bisa memilih kembali produk tersebut.

Singkatnya, bagi perusahaan, brand bisa memberikan kita suatu aset hak kepemilikan yang sah secara hukum, yang mampu memengaruhi perilaku konsumen, bisa dibeli dan dijual, dan bisa memberikan revenue masa depan yang stabil bagi pemiliknya. Karena alasan-alasan ini, mereka berani membayar mahal untuk brand yang sudah established dalam merger maupun akuisisi perusahaan.

Aktivitas branding

Oleh karena itu, menamai suatu produk adalah sangat penting agar dapat mengedukasi konsumen tentang “siapa” atau apa identitas dari produk tersebut. Selain itu, penting juga supaya konsumen bisa memahami apa kegunaan dari produk atau service tersebut, dan mengapa mereka harus membelinya. Dengan kata lain, untuk menamai suatu produk atau service, kita harus memberikan suatu ciri khas pada produk. Juga supaya konsumen bisa mengerti apa arti dari brand tersebut bagi mereka, mengapa produk ini spesial, dan berbeda dengan brand/produk yang lain. Aktivitas branding oleh karenanya mencakup menciptakan suatu kerangka berpikir agar konsumen bisa memahami produk, membantu mereka dalam membuat keputusan, dan produk tersebut bisa memberikan value bagi perusahaan.

Customer-based Brand Equity

Memahami kebutuhan dan keinginan konsumen serta pelanggan adalah inti dari ilmu marketing. Maka dalam menciptakan dan mengelola brand equity, kita seharusnya bisa menyadari betapa penting faktor pelanggan. Dengan demikian, customer-based brand equity berguna agar suatu brand bisa memiliki ciri khas dan mempunyai arti tersendiri bagi pelanggan.

Sebuah brand dikatakan mempunyai customer-based brand equity yang bagus apabila pelanggan memberikan respons lebih positif terhadap suatu brand atau produk yang dipasarkan. Kunci dari branding adalah konsumen bisa membedakan produk kita dengan jelas apabila dibandingkan dengan produk pesaing.

Ada tiga unsur utama yang penting: differential effect, brand knowledge, dan consumer response to marketing.

Pertama, brand equity muncul dan tercipta dari keberagaman respons konsumen. Jika tidak ada ciri khas atau sesuatu yang berbeda, maka brand suatu produk tidak akan bisa unggul di antara yang lain, dan akan dianggap generik/tidak ada bedanya dengan produk lain.

Kedua, perbedaan respons konsumen ini adalah hasil dari pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang produk Anda. Jadi, walaupun konsumen terus-menerus dibombardir oleh segala aktivitas marketing perusahaan-perusahaan, brand equity pada akhirnya hanya tergantung dari apa yang ada di benak konsumen.

Ketiga, perbedaan respons konsumen yang menciptakan brand equity tercermin pada persepsi, pilihan, dan perilaku konsumen yang berhubungan dengan semua aspek dari aktivitas pemasaran.

Customer-based brand equity sendiri tercipta ketika konsumen sudah mempunyai awareness dan kepekaan yang tinggi dengan suatu brand, serta mempunyai persepsi yang unik akan brand tersebut dalam ingatan mereka.

Jadi, dengan menciptakan brand awareness dan image positif dalam benak konsumen, maka kita akan mampu mengedukasi konsumen sehingga dapat mempengaruhi perilaku mereka dan menciptakan berbagai macam customer-based brand equity. Dalam beberapa kasus, brand awareness saja tidaklah cukup untuk mendapatkan respons positif konsumen (misalnya dalam pengambilan keputusan, biasanya konsumen hanya akan memilih produk-produk yang sudah familiar saja bagi mereka).

Customer-based brand equity tercipta karena ada perbedaan atau keragaman respons konsumen terhadap aktivitas marketing ketika mereka sudah mengetahui brand tersebut. Biasanya perbedaan/keragaman respons tersebut akan tergantung pada seberapa besar tingkat awareness dan seberapa baik penilaian konsumen terhadap brand. Sejumlah keuntungan bisa didapat dari brand yang kuat, baik dalam bentuk revenue yang lebih besar, atau biaya yang lebih rendah. Keuntungan-keuntungan tersebut adalah sebagai berikut:

1.      Kesetiaan pelanggan yang lebih besar.

2.      Bisa lebih bertahan dalam menghadapi persaingan.

3.      Bisa lebih bertahan dalam menghadapi krisis.

4.      Margin profit yang lebih besar.

5.      Konsumen bisa lebih toleran bila kita menaikkan harga.

6.      Konsumen bisa lebih senang jika kita menurunkan harga.

7.      Mendapat dukungan dan kerja sama yang lebih baik.

8.      Komunikasi dan promosi yang lebih efektif.

9.      Peluang lisensi lebih terbuka.

10.  Peluang perkembangan atau brand extention yang lebih terbuka.

            Menurut Kevin Lane Keller dalam bukunya Strategic Brand Management, konsep Consumer-Based Brand Equity (CBBE) melakukan pendekatan ekuitas suatu brand berdasarkan perspektif dari konsumennya, secara individual maupun organisasi. Pemikiran dari konsep CBBE didasarkan pada kekuatan suatu brand. Kekuatan itu terletak pada apa yang berada dalam pikiran dan hati pelanggan.

Menurut Keller, tantangan yang dihadapi para marketer dalam membangun brand yang kuat adalah memastikan pelanggannya memiliki pengalaman yang tepat dengan produk tersebut. Pengalaman itu kemudian akan memunculkan perasaan, pikiran, kepercayaan, persepsi, dan opini tentang brand tersebut, baik atau buruk.

CBBE positif yang dihasilkan dari pengalaman baik akan memberikan keuntungan kepada perusahaan. Misalnya saja, pelanggan lebih bisa menerima perluasan produk dari suatu brand, lebih tidak sensitif terhadap kenaikan harga, dan berinisiatif mencari cara baru dalam mendapatkan produk pada jalur distribusi yang baru.

Salah satu cara untuk menciptakan CBBE positif adalah brand yang kuat. Dalam membangun brand yang kuat, ada empat langkah yang harus ditempuh. Setiap langkah tersebut mewakili pertanyaan-pertanyaan berikut:

1.      Who are you? (identitas brand)

2.      What are you? (makna brand)

3.      What about you? What do I think or feel about you? (respon terhadap brand)

4.      What about you and me? What kind of association and how much of a connection would I like to have with you? (hubungan dengan brand)

Keempat pertanyaan itu ditampilkan pada sebuah model piramida Brand Resonance atau Resonasi Merek. Model piramida ini mendeskripsikan cara untuk membuat hubungan loyalitas yang aktif dan intens dari pelanggan terhadap brand.

Model ini turut mempertimbangkan peran brand positioning terhadap apa yang pelanggan pikirkan, rasakan, dan lakukan serta sejauh mana mereka terhubung dengan brand. Setiap implikasi yang diciptakan di dalam model ini akan memengaruhi kekuatan brand pada pembentukan ekuitas brandatau nilainya.

Brand yang kuat pada akhirnya adalah brand yang membuat si pelanggan begitu terikat. Hasilnya, pelanggan akan menjadi ‘misionaris’ dalam berbagi kepercayaannya dan menyebarkan berita tentang brand tersebut.
David A. Aaker menyatakan bahwa merek memberikan “nilai” sehingga nilai total produk yang “bermerek” baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang dinilai semata-mata secara objektif. Mengapa? Salah satu pertimbangan yang dapat dikemukakan adalah reputasi tinggi merek yang tinggi tentunya tidak jatuh dari langit tetapi dibangun melalui proses yang bahkan tidak jarang memakan waktu ratusan tahun. Jika pembangunan merek itu memerlukan usaha sedemikian rupa, maka wajarlah muncul kompensasi tambahan nilai. Aaker menyebut nilai tersebut ekuitas merek (brand equity). Munculnya konsep ini dilatarbelakangi oleh pemikiran bahwa merek yang bereputasi merupakan aset yang juga dapat diperjualbelikan sebagaimana aset-aset perusahaan lainnya. Merek yang prestisius memiliki ekuitas merek yang tinggi. Dengan demikian, merek memegang peran yang amat penting bagi perusahaan mengingat ekuitas merek yang kuat memunculkan banyak keuntungan bagi perusahaan. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat daya tariknya untuk menggiring konsumen mengonsumsi produk tersebut, yang selanjutnya akan mengantar perusahaan memanen keuntungan dari waktu ke waktu. Karena itu, aset merek ini dapat menjadi masukan yang sangat berharga bagi penyusunan langkah strategis perusahaan.

Brand Awareness (Kesadaran Merek)

            Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga mempengaruhi persepsi dan tingkah laku. Kesadaran merek merupakan key of brand asset  atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.

Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut.

1. Unaware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan kembali kepada merek tanpa bantuan (unaided recall).

4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

            Peran kesadaran merek dalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai.

Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut.

1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain

Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada merek tersebut karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat tinggi di mata konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran sutu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.

2. Familier/rasa suka

Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita, dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan. “Tak kenal maka tak sayang” merupakan ungkapan yang tepat untuk situasi ini.

3. Substans/komitmen

Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumentinggi biasanya disebabkanoleh beberapa faktor, antara lain:

-          Diiklankan secara luas

-          Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu

-          Jangkauan distribusi yang luas

-          Merek tersebut dikelola dengan baik.

Karena itu, jika kualitas dua merek adalah sama, kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian.

4. Mempertimbangkan merek

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan top of mind  yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci.